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作者:admin    來源:用戶投稿    時間:2019.2.15       瀏覽: 6568

終于有時間寫篇2018年度營銷總結了。

提到2018年,首先要提的是世界杯期間幾支爭議廣告。

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知乎的劉昊然篇——

你知道嗎?你真的知道嗎?你確定你知道嗎?

有問題,上知乎。

頗有當年楊冪溜溜梅“你沒事吧”廣告風采。

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馬蜂窩的黃軒篇——

旅游之前先上馬蜂窩。

為什么要先上馬蜂窩?為什么要先上馬蜂窩?為什么要先上馬蜂窩?

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還有BOSS直聘,眾人聲嘶力竭——

找工作,直接跟,老板談。

找工作,上BOSS直聘。

升職,加薪。升職,加薪。升職,加薪。

找工作,直接跟,老板談。

找工作,上BOSS直聘。

批評的人說,這幾個廣告辣眼睛、弱智、低俗,傷害品牌形象和價值。

贊同的人說,不管你再反對,可是這幾個廣告確實有效啊,下載量提升了啊,至少你記住了啊。

我覺得批評的人,都沒有說到點子上。

這幾個廣告肯定是有效的啊!世界杯期間短短一個月在央視砸下一個多億預算,每天高頻次曝光、高頻次播放,你說這個廣告投放沒效,那你這是跟人民幣有仇啊!

你給我一個月花掉上億元預算,就算廣告拍成一坨屎,它都得是有效的。但這個“效”,是廣告媒介費的效,而不是廣告創意的效。

這就像瓜子二手車,我想各位都看過它的廣告。單從廣告的角度來說,瓜子很成功。但這是因為它定位很準?“成交量遙遙領先”這句話很牛逼?

屁嘞,還不是因為瓜子二手車一年超10個億的媒介預算,廣告鋪天蓋地,想不看、想不記住都難。

我們回過頭來再看知乎、馬蜂窩、BOSS直聘這三支廣告,可以說它們深得傳統廣告的洗腦精髓(上面都是TVC文案實錄)。

精髓是啥?

上面三支廣告,都在反復重復,一詠三嘆。

這種復讀機式洗腦廣告,配合高重復的媒介投放策略,在短期內密集轟炸你的視聽神經,的確可以從廣告大環境中脫穎而出,被你記住。

但記住就是做營銷的全部嗎?

知乎透過世界杯期間的廣告投放,雖然提升了知名度和用戶基礎量,但知乎的核心用戶卻對知乎表現出了前所未有的失望和離心。

知乎對自身的定義究竟為何?價值觀是什么?沒人知道。而這些,也是應該透過營銷傳遞出去,與用戶進行溝通的。

知乎上有一個問題:“2019 年,知乎和微博誰更有前途?”,大家可以去看一看這個問題下的高贊回答。

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如果說,做品牌只需要做知名度,營銷的全部要義就是被用戶記住,那么,多年以前廣告大師李奧貝納就已經說了:“如果你想標新立異,你可以早晨上班時,嘴里叼只襪子。”

叼只襪子的確能幫你從人群中脫穎而出,被人記住,說不定馬上就能登上社會新聞頭條和熱搜榜,出現在很多人的朋友圈。但是,你會干嗎?

我一直說,傳統廣告通常有兩個宿命:

其一,視若無睹。

99%的廣告都因為創意平庸、預算不足,而被消費者無視,無動于衷(就算你看過它的廣告,也根本想不起來)。

剩下1%的命運呢?

則屬于第二種——媽的智障。

因為廣告費太多,拼命要給消費洗腦,卻因創意太辣眼睛,被消費者指名討厭。

由此可見,傳統營銷的邏輯仍然是基于流量的,本質上是在向媒體購買用戶。把錢花給央視、分眾、百度、阿里、騰訊……然后等待用戶上門。

但是當流量紅利見頂,媒體價格和獲客成本越來越高之時,傳統營銷就顯得黔驢技窮了。

同樣是世界杯營銷,蒙牛的預算更大。據說蒙牛整個世界杯期間一共花了20個億——拿下世界杯贊助席位花了3.3億,梅西代言費4000萬,又花了5億購買央視世界杯頂級媒體套餐。

但蒙牛的營銷效果,卻被只花了幾千萬的華帝全方面吊打。

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“法國隊奪冠,華帝退全款”成為全民熱議的話題,雖然有運氣成分,但就算法國隊沒奪冠,整個營銷也是巨大的成功。

從蒙牛與華帝的對比可以看到,蒙牛還是以傳統硬廣投放為核心,基于流量;而華帝則將整個世界杯營銷封裝成一個事件,基于內容。

華帝以內容為根本,制造話題,承接用戶關注與討論,從而衍生出了更多的內容(包括文章、媒體報道、段子)和流量。

所以當流量紅利見底之后,我們該怎么辦呢?

1、內容

首先,內容驅動流量。

我們想一想2018年刷屏的那些營銷案例,李寧在紐約時裝周走秀。老干媽也去了。

旺旺進軍時裝界、還推了一個雪餅氣墊粉底,以至于國潮被公認是2019年的關鍵詞和小趨勢。

抖音玩起了《第一屆文物戲精大會》,累計播放量突破了一個億。

杜蕾斯出了一本詩集,神州專車發了一條通告“Michael王今早趕飛機遲到了”, 騰訊天天P圖問你要不要看看自己的前世青年照。

網易又雙叒叕刷屏了,《榮格心理測試》、《睡姿大比拼》、《她掙扎48小時后死去》、《我的哲學氣質》、網易云音樂年度歌單……

GQ實驗室2018年寫了280多篇10W+,單個公眾號營收2個億,成了中國最賺錢的公眾號。

甚至是在2018年底,因為Dolce&Gabbana的辱華事件,2014年央視春晚公益廣告《筷子篇》又被翻出來,熱炒了一遍。

內容正變得越來越重要,只有好的內容才能驅動流量價值的最大化。

但是傳統營銷更多依賴流量去推廣品牌,內容淪為流量的附庸。在我從業的很多年間,我都非常疑惑一個問題:為什么很多客戶愿意拿出幾個億去投放電視廣告,卻不愿意花幾十萬好好拍一條電視廣告片?

其實這就是流量思維的極致表現。內容是無關緊要的,只要品牌能在消費者接觸點上頻繁曝光,那么就能形成購買、達成效果。

但在今天,鋪天蓋地砸廣告鋪渠道,已經顯得有些過時。一方面是流量成本的日趨高昂,另一方面是新世代消費者對硬銷已經免疫,他們已經懂得對洗腦式廣告、過載信息Say NO。

今天做營銷需要潤物無聲,通過內容與口碑植入消費者的內心和社交圈,激發消費者的興趣和購買欲。

了解營銷業的,應該知道寶潔在營銷史上的地位,它開創了品牌經理制等諸多營銷創舉。

多年來,寶潔一直是“大生產+大品牌+大媒體+大渠道”這一傳統商業模式的典型代表。

首先,通過市場細分+USP清晰定義品牌;然后,通過主流媒體+明星代言進行高曝光大預算推廣;接著,就是各大商超進駐、展示和促銷;最終,消費者就會買買買。

年年寶潔都是央視TOP10廣告主(剩下的基本都是藥品),但突然之間,這一套就失靈了。

寶潔在中國已經連續三年下滑,直到2018財年才實現業績好轉。飄柔/海飛絲/潘婷曾占據中國洗發水市場60%以上份額,至2016年已跌至35.8%。

那么,這兩年寶潔在做什么呢?

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SK-II從2016年4月開始做相親角營銷(SK-II“Change Destiny” campaign的一部分),雖然蠻多爭議,但它對銷售起到了巨大刺激作用,SK-II在中國銷售暴漲50%。

相親角營銷強化了話題制造、情感連接和用戶交互,它是內容。

OLAY在小紅書上出現了7萬多篇小白瓶筆記,OLAY小白瓶因為煙酰胺濃度高,被稱為平價小燈泡。

小白瓶、小啞鈴、小臉精華這些詞被消費者在社交媒體上頻繁提及。這是新時代的種草學,它是內容。

護舒寶要推一款液體衛生巾,寶潔做的第一輪推廣是找上百個代購來曬,說這是“北美最流行的網紅衛生巾”。

KOL+新網紅,打造網紅產品,它是內容。

從品牌資產的角度來看,流量只能給品牌帶來知名度,而內容才能給品牌賦予人格、情感與價值觀。好的內容才是品牌呈現和用戶口碑的最佳載體。

流量紅利消失以后,營銷只能回歸到做好品牌。而要做好品牌,只強調知名度是遠遠不夠的,企業營銷必須透過內容創造為品牌賦能更多價值與內涵。

從銷售的角度來看,流量只能帶來訪客和低水平的轉化率,而內容才能帶來復購率和高水平的轉化率。

當獲客成本越來越高之后,企業必須重視每一個新客戶的留存和復購,內容的價值也就越來越重要。

內容,這是新營銷的第一個關鍵詞。

內容驅動流量,那么誰來驅動內容呢?

答案是:社交

2、社交

從事和關注自媒體的朋友,都會注意到微信公眾號在2018年的頻繁改版,這是今日頭條、抖音等短視頻崛起以后,帶給騰訊的巨大壓力。

中國互聯網20年,一代一代的內容平臺興衰,從BBS到博客,從微博到公眾號,從優酷土豆到抖音快手,以及豆瓣、知乎、B站、小紅書等。

對于消費者來說,他去不去一個內容平臺,最關鍵的當然是平臺能否提供優質內容。

但內容是過載的,用戶注意力是有限的。如何讓用戶迅速找到他想看的內容?如何把對的內容推送給對的用戶?如何讓優質內容在平臺內脫穎而出?如何提高內容分發的效率?就成了決定一個平臺興衰的關鍵。

一開始,BBS和博客都是中心化的編輯推薦制,由一群專業編輯來決定哪些內容優先推送給消費者。

后來,微信公眾號開始使用去中心化的社交推薦制,人們將喜歡的公眾號內容轉發到朋友圈、微信群,從而給公眾號帶來更多用戶和粉絲。

而頭條系的崛起,則離不開其個性化的算法推薦制,通過大數據來分析你會對什么內容感興趣,從而實現精準推送。

公眾號的衰落,顯而易見是它的社交推薦機制出了問題。

一方面,是公眾號數量變得越來越多,內容卻日趨單一。一個熱點出來,所有公眾號都在追,用戶難免審美疲勞;而不追熱點的公眾號,寫的內容無人問津,沒有粉絲,進一步導致劣幣驅逐良幣。

加上公眾號列表三天一大變兩天一小變,想找到自己想看的號和內容越來越不容易。于是用戶不愿意看公眾號了。

另一方面,正常微信用戶在朋友圈越來越高冷,朋友圈僅三天可見,不愿意轉發文章到朋友圈;

而打廣告的、做微商的、做代購的卻肆無忌憚,大量占用朋友圈公共資源,每個人的朋友圈內容質量都在不斷下降。于是用戶不愿意看朋友圈了。

于是,微信公眾號只好不斷改版,從列表形式到類信息流形式,直到2018年12月21日夜間,微信7.0.0版本的上線,宣告微信給出了自己的答案:

用時刻視頻應對短視頻,用全新的“看一看”再造一個朋友圈。

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你喜歡的公眾號文章,在文末右下角點一下“好看”,就會出現在“看一看”頻道,你的全部好友都可以看到,還可以留言、討論,這無疑是一種更具效率的社交分發機制。

這是微信給出的答案,用更精準、更具效率的社交機制來驅動內容。

張小龍說善良。

那么在我看來,在這個信息大爆炸的年代,不給他人制造并增添信息垃圾,就是這個時代最大的善良。

這是我們今天要說的第二個關鍵詞,社交。

社交驅動內容。

2018年,

有一個營銷關鍵詞:裂變

有兩個明星營銷案例:拼多多和瑞幸咖啡

有兩本很紅很紅的商業暢銷書:《增長黑客》和《流量池》

有一個營銷人言必稱的模型:AARRR

上述這些,其實都在是講同一個意思——社交。

如何使品牌連接更多用戶?如何通過營銷撬動用戶的社交鏈,從而獲取更多用戶?

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當我們認為電商格局已定時,拼多多突然異軍突起。顯而易見,它利用的就是三四五線以下城市的流量紅利。

因為一二線城市是互聯網的存量用戶,而三四五線則是互聯網(移動互聯網)的增量用戶。在拼多多的用戶中,女性占了70%,65%來自于三四線城市。

拼多多的辦法就是利用微信平臺,通過低廉的商品價格,讓用戶通過發起和朋友、家人、鄰居的拼團購買商品,從而實現裂變式傳播,以非常低的成本代價獲取了海量用戶。

對于拼多多來說,我可以給你更低的產品價格,但你必須開放你的社交圈,拉上你的親友一起。

所以這跟傳統的“向媒體購買用戶”的邏輯不同,拼多多玩的是“向用戶購買用戶”。而三四線的消費者和高冷的一二線年輕人不同,他們愿意為了優惠犧牲自己的社交鏈。

和拼多多一樣,瑞幸的營銷也是投入巨資買流量、砸廣告,但它們講起故事來,講的就不是洗腦廣告了,而是用戶裂變。

贈飲是瑞幸的主要營銷方式之一,但瑞幸的贈飲更強調撬動用戶的社交鏈。比如它的“免費送好友,各自得一杯”,比如它的“買2贈1,買5贈5”(買5贈5這是一個典型的辦公室白領下午茶或者開會場景)。

對于瑞幸來說,我可以讓你以低廉的價格買到咖啡,甚至是免費喝到咖啡,但是你必須拉上你的好友和同事一起才行。這其實就是通過利益來做用戶裂變。

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(講到這里,各位再想一想,2018年3月新世相營銷課做的每萬人購買漲5元,推薦身邊人購買獲傭金。)

所以我們看到,在2018年社區拼團電商成了一個新風口。它以社區為中心,以團長(通常是寶媽、便利店老板等社區意見領袖)作為分發節點和信任代理,消費者通過微信群、小程序等工具,拼團購買生鮮、日化用品等。

這種新型的購物形式,其實就是一種社交裂變機制,它建立在輕熟人+社群的基礎上,通過關系、地域、利益進行驅動增長。

蘇寧、拼多多、每日優鮮、美菜網,目前都在押注。

前面我們已經提到,流量紅利消失,企業的獲客成本越來越高。當流量便宜的時候,你可以無視用戶留存和流失,反正有源源不斷的新用戶。

但是,當每一個新用戶獲取都必須花上一大筆錢時,那么你就必須重視如何把每一個獲取的新用戶留下來?如何促成新用戶形成復購、變成忠誠顧客?以及如何讓這個新用戶幫你拉來更多用戶?

這,就是AARRR模型。

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傳統營銷更多只關注到Acquisition獲客的環節,告知用戶品牌為何、拉來用戶到店,營銷就完成了,反正流量足夠多。

但新營銷必須注重對顧客的精細化運營,顧客關系、留存率、復購率、口碑和向他人推薦的意愿都是關注的重點。這是合乎經濟效益的選擇,因為獲客成本變高,因此企業必須盡力將每一位新獲客戶的收益最大化。

傳統營銷的邏輯是流量,通過媒體曝光實現獲客,向媒體購買用戶。

新營銷的邏輯是連接(社交),通過內容連接用戶,通過用戶連接更多用戶。

創作好的內容,目的是為了連接用戶,內容需要通過社交來驅動。社交驅動內容,那么誰來驅動社交呢?

答案是人格。

3、人格

除了頭條系的高歌猛進和騰訊的積極求變,2018年還有阿里野心龐大的布局。

5月,小紅書獲得阿里領投的3億美金;

6月,阿里與母嬰垂直社區寶寶樹達成資本戰略合作;

7月,兩大短視頻巨頭抖音、快手嘗試開展電商導購業務,與阿里打通路徑;

10月,阿里完成了對B站的戰略投資;

當然,還有與阿里合作多年,在流量明星、網紅電商一條道走到黑的微博。

新內容社區的密集投資,反映了阿里以新零售為中心的商業意圖,實現內容、KOL與電商的戰略協同。

2018年,天貓雙11成交額首次突破2000億大關,相比去年增長約27%。在這一成績背后,這些外部內容社區的流量顯然起到了重要作用。微博網紅、B站UP主、小紅書達人、快手紅人賣起貨來令人咋舌。

新網紅的強大帶貨能力,一方面是因為其信任代理,粉絲相信網紅KOL,進而相信其推薦的產品。

另一方面是其人格映射。新世代的消費者越來越愿意為人格買單,通過消費探索自我風格,打造自己的專屬人設,為自己的興趣投資,為獲取獨特體驗埋單。

而在消費者探索自我風格的過程中,作為意見領袖的新網紅顯然起著重要作用。可以說,新網紅的人格越鮮明越突出,其對粉絲的連接力和帶貨力就越強大。

正如今天企業選擇明星代言,其實就是看一個明星的網紅力。而網紅力的著眼點,則在于鮮明的人格和粉絲連接力。

這是我們今天要說的第三個關鍵詞,人格。

人格驅動社交。

2018年現象級的綜藝IP《創造101》,在微博創下了136.4億的話題量。

《創造101》最終選拔出了11名火箭少女。但在這么多女生里面,最具話題性的卻是落選的王菊和唱跳俱不佳的楊超越。

這恰恰是因為二人具備鮮明的人格。

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王菊被視為獨立女性的代表,不追隨甚至反抗主流男性社會審美。她的自信、獨立、勇敢被眾多粉絲所追隨。

粉絲們為王菊創造了鋪天蓋地的警句、段子、P圖、表情包,比如風靡一時的菊話寶典,來為她拉票。

正因為有了這些粉絲的UGC,才成就了《創造101》年度現象級的傳播。

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而楊超越的人格,一語以蔽之:錦鯉。

是就算你不努力什么也不會,天上也會掉餡餅的;是對這個社會上絕大多數落伍人群的一種撫慰。

就在前兩年,大家還在追求小確幸。而到了2018年,錦鯉儼然成為一個社會符號,它可以是一條魚,也可以是楊超越、王撕蔥、魏瓔珞、信小呆。

從小確幸到錦鯉,這的確反應了在這個日漸功利和物欲的社會,人們的胃口越來越大。內心的小確幸已經不夠,人們更加渴望物質的大錦鯉。

比如突然一個支付寶大獎砸中我,從此下半生無須工作衣食無憂。比如突然走紅,走上人生巔峰,就像成都小甜甜或者杭州租房小吳。

有數據顯示,今天在微博上轉發錦鯉的用戶80%是三十歲以下的。而48%的95后,最向往職業則是網紅。

大約在他們看來,網紅只需要每天打扮得美美噠,拍拍照,什么也不做就能輕松月入百萬了。

而他們卻不知道,絕大多數心懷網紅夢的自媒體們,每天耗費極大的精力和心血,起早貪黑創作內容、拍照修圖、po到網上,卻一個愿意看的粉絲都沒有。

只有內容具備鮮明的人格與風格,才能具備強大的粉絲連接力,才有走紅的可能。

正如我在《女王進化論》一文中所說,從博客女王徐靜蕾到微博女王姚晨、從公眾號女王咪蒙到小紅書女王林允,她們風格各異,但都有自己鮮明的風格和人設。

不管時代怎么更迭,只有人格突出,才能在任何一個平臺,聚攏人氣,吸引粉絲。

不論是網紅明星,還是網紅品牌,都是如此。

近幾年來屢屢被大家提起的杜蕾斯文案、江小白文案,包括近年流行的態度文案、走心文案,以其溫度感、人情味打動廣大消費者,被大家所關注、所討論。

其實這就是一種人格化流量。

這就是我所看到的2018年營銷全景圖。在流量紅利消失之際,它給2019年新營銷的登場做了一個完美注腳。

什么叫新營銷?那就是——

來源作者:空手(ID:firesteal13)

Tags:營銷  流量  解析  
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